Торговая Марка (ТМ), или INN?
(Оставлено голосов: 3, средняя оценка: 5 из 5)
Каждый раз при решении вывести на рынок новый препарат, маркетолог рано или поздно задумывается – под каким названием целесообразно это делать? В этой небольшой заметке, мы попробуем разобраться в этом вопросе.
Для начала, хотелось бы как обычно определить термины и преимущества (или недостатки) того или иного варианта названия:
1. INN (International Nonproprietary Name) – Международное непатентованное название.
Наиболее простой вариант – требует минимум финансовых вложений в имя, всем понятен. Не вызывает лояльности потребителя, т.к. зачастую доступны препараты с таким же названием, по конкурентоспособным ценам.
2. Зонтичный бренд.
INN, плюс раскрученное имя компании, либо линии препаратов. Вариант тоже относительно недорогой, т.к. фактически необходима известность одной торговой марки, к которой уже цепляется дополнительная составляющая – непатентованное название. В таком варианте есть как недостатки, так и преимущества. Среди преимуществ можно назвать более простой вывод на рынок препаратов, основывающийся на доверии потребителя к сильной составляющей зонтика – «…компания Х выпускает обычно хорошие препараты, значит, и этот препарат я возьму компании Х…». Среди недостатков – это все-таки INN, пусть и под зонтиком, со всеми вытекающими из этого последствиями – выбор велик, и второй недостаток – стоит подмочить репутацию зонтику, как под угрозой оказываются все препараты под зонтичным брендом.
Примеры зонтичных брендов: «Ліки ведмедика Бо», препараты компаний «Дарница», «Здоровье», есть примеры и западнях компаний, например, Ратиофарм.
3. Торговая Марка.
Полноценная Торговая Марка - это имя, которое идентифицирует препарат с определенным лицом и отличает его от препаратов, производимых другими лицами. Другими словами, ТМ это имя препарата, призванное повысить его конкурентные преимущества. У ТМ также как и у остальных приведенных выше вариантов названий есть как плюсы, так и минусы.
К плюсам:
a. Некоторая лояльность потребителя к ТМ;
b. Узнаваемость препарата. ТМ легче запомнить чем INN.
c. ТМ скрывает под собой INN, что по большому счету несколько затрудняет отток потребителей в сторону препаратов-аналогов.
d. ТМ защищает препарат от выхода на рынок конкурентов с похожими, и даже созвучными названиями.
К минусам:
a. Вывод на рынок торговой марки достаточно ресурсоемок и накладен.
b. Регистрация ТМ занимает некоторое время, однако при правильном планировании процессов, этим минусом можно пренебречь.
Зная приведенную выше информацию, мы можем теперь подумать, а в каком случае какой из приведенных вариантов наиболее приемлем?
Моя личная точка зрения, что все зависит от конкуренции на целевом рынке, и препаратов представленных на нем.
Вариант 1 – Новый рынок.
Название говорит само за себя – мы имеем рынок, в котором мы будем либо первыми, либо в первой 3-ке препаратов. В данном случае рынок ещё не сформирован и развивается. В таком случае я бы предложил выходить с препаратом под ТМ. Почему? Потому что торговая марка поможет защитить наш препарат в будущем от посягательств генериков, которые обязательно придут в сегмент вслед за нами.
Вариант 2 – Три бренда.
На рынке находится от трех до пяти препаратов, могут быть как все под ТМ, так и часть под INN. В таком случае я бы рассматривал варианты выхода либо под INN, либо под зонтичным брендом. Однако в случае присутствия на рынке препаратов под INN, более предпочтителен зонтичный бренд, а также особое внимание следует уделить ценовому позиционированию своего препарата.
Вариант 3 – Быстро, качественно и не дорого.
При выводе линейки продуктов лучше воспользоваться разработанной для неё зонтичной ТМ, быстро не получится – процесс продвижения такой же как и у любой другой новой ТМ, но затраты на продвижениие необходимо будет делить между несколькими препаратами, что, согласитесь, приятная мелочь.
Имея раскрученный бренд компании, на насыщенный рынок лучше выходить под зонтичным брендом, помните: «…компания Х выпускает обычно хорошие препараты, значит, и этот препарат я возьму компании Х…». Но увлекаться таким методом я бы не советовал - от распыления основной бренд сильнее становится редко, к тому же существуют оговоренные выше риски.
Вариант 4 – Больше пяти препаратов.
Коллеги, я бы советовал Вам забыть про эти препараты, и поискать другие более новые молекулы для вывода на рынок. Скоро в этом сегменте будут все кому не лень – зачем Вам маркетинговые войны?
© The Pharmacist - Pharmacists Blog.
(Оставлено голосов: 3, средняя оценка: 5 из 5)
Метки: INN, TM, бренд, зонтичный бренд, международное непатентованное название, МНН, торговая марка, фармацевтический маркетинг
28 апреля 2008 в 13:54
К сожалению, вы мешаете в кучу совершенно разные подходы - корпоративный и товарный брендинг, а также роли, которые выполняют бренды в портфеле - бренда-специалиста, зонтичного бренда, бренда-проводника и т.д.
И кто вам вообще сказал что пять препаратов в сегменте - это много? Пять брендов относящихся к данной категории в сознании потребителей - действительно многовато, но даже в таком случае существует сегментирование.
29 апреля 2008 в 12:19
Михаил,
На самом деле, для меня понятие брендинга несколько шире, чем просто решение выбора под ТМ или МНН выводить препарат. И целью конкретно данной статьи являлось не описание видов брендинга как такового, а именно подходы к принятию того или иного решения в зависимости от окружающей ситуации. Поэтому, замечание по поводу того что я путаю, могу принять с натяжкой. Если Вам есть что написать в развитие Вашей темы - прошу Вас сделать это, с удовольствием размещу здесь альтернативную точку зрения.
На счет много или нет пять препаратов, это моя сугубо личная точка зрения. Я уверен, что дженерики есть смысл выводить либо в средний ценовой сегмент, либо в нижний. Т.к. если у пациента достаточно средств на приобретение препарата из премиум сегмента, то скорее всего он выберет оригинал (хотя исключения присутствуют). Да и продвижение препарата среди стольких компетиторов зачастую сложно и не дешево. Пример - рынок силденафила.
Если не давать пациенту дополнительных выгод от препарата, то при пяти компетиторах возможность сегментирования как правило исчерпывает себя.
С уважением,
The Pharmacist.
29 апреля 2008 в 12:24
Кстати, если есть желание пообщатся именно о брендинге и брендах, могу порекомендовать корпоративный блог Бренд-инновационной компании “BrandAid”. Пока что они лучшие в этом деле на просторах СНГ.
1 июля 2008 в 10:22
Уважаемый Зе Фармацист,
как-то по детски звучат - уж извините - Ваши советы. ОК, не будем тут затрагивать сложные вопросы брендинга, ведь слово “бренд” для многих является “священной коровой” и произносится с придыханием :). Но
Вы совершенно упускаете из виду такие многое определяющие характеристики препарата как оригинальный/генерик или Rx/ОТС
К примеру, вы пишете : “Название говорит само за себя – мы имеем рынок, в котором мы будем либо первыми, либо в первой 3-ке препаратов”. -это совершенно разные вещи - первые, или в первой тройке. Вы можете быть оригинальным препаратом - назовите мне оригинальные препараты с названием INN? Вы можете быть первым бренд-генериком после оригинального, вы можете быть первым бренд-гененриком ВМЕСТО оригинального, вы можете быть вторым и третьим бренд-генериком и просто генериковым генериком - то, что вы называете INN. И поверьте, решение - выходить с ТМ или под INN очень слабо связано с размером рынка и определяется ОБЩЕЙ стратегией управления портфелем. Я молчу уже о том, что 1,2 и 4 варианты у вас определяются размером рынка, а 3 -непонятно чем.
2 июля 2008 в 9:34
Уважаемая Светлана,
Не мог не оставить без ответа Ваше блестящее замечание.
Но давайте по порядку:
1. Наверняка, Вы как исследователь рынка, исследовали весь сайт и заглянули в раздел “О проекте”, где указано:
“Иногда эти мысли могут не вполне соответствовать действительности, но что гарантирую - зачастую эти мысли будут оригинальны.”.
2. “Вы совершенно упускаете из виду такие многое определяющие характеристики препарата как оригинальный/генерик или Rx/ОТС” - эти характеристики не определяют ровным счетом никак то под каким названием выводить препарат. Они могут корректировать только рамки промо-кампании, которые регулируются на законодательном уровне.
3. На самом деле большой разницы первыми или третьими выходить на рынок в разрезе вопроса под ТМ или МНН по моему мнению нет (разница будет только в упоре промоционной кампании - развитие или переключение, либо р+п). В любом случае это должна быть ТМ, если Вы конечно не хотите раскрутить МНН для последующих поколений генериков, которые выйдут под МНН по более доступной цене.
Так же априори предполагается (логично), что первый препарат будет оригинальным (либо первым генериком, но в любом случае развивающим) для этого рынка, а второй и третий- генерики.
Объясните пожалуйста, смысл по теме вот этой фразы: “Вы можете быть первым бренд-генериком после оригинального, вы можете быть первым бренд-гененриком ВМЕСТО оригинального, вы можете быть вторым и третьим бренд-генериком и просто генериковым генериком - то, что вы называете INN.”
А генериковые генерики звучит очень по взрослому. Как маркетинговый маркетинг и исследовательские исследования - уж извините.
Давайте все-же общаться общепринятыми терминами.
4. Давайте не будем путать с Вами размер рынка и конкурентную среду рынка - количество конкурентов. Именно количество конкурентов на мой взгляд определяет тот или иной вариант выхода препарата.
5. Теперь касательно общей стратегии. Для Вас не должно быть большим секретом, что стратегия компании, равно как и стратегическое планирование может проходить с низу вверх и сверху в низ. Самый лучший вариант когда одновременно процесс идет из двух направлений. Верх говорит что он хочет видеть через Н лет, а низ смотрит, на сколько это возможно, и какими средствами. Тут-то и проводится конкурентный анализ каждого отдельного продукта, как текущего, так и перспективного, ведь между идеей и запуском нового продукта в нашей стране проходит от 1 до 3 лет будь то генерик или оригинал (оригинал около 3-х лет), а за это время ситуация на рынке может кардинально изменится, и выходить под ТМ, например будет уже не целесообразно. Так что стратегия компании определяется конкурентной средой - Вам ли это не знать?
И на последок - 4-й вариант определяется необходимостью вывода линейки продуктов в один и тот же сегмент, например.
С уважением,
The Pharmacist.
17 июля 2008 в 14:07
Приятно, что в ветках иногда возникают такие разногласия - на рынке, где есть догмы, наверное, не интересно работать.:)
Разрешите и мне подключиться к дебатам.
Светлана, я с Вами согласен, что мало какой оригинальный препарат может себе позволить такую роскошь, как выход под ИНН. Хотя один пример в голову приходит: ТИОТРИАЗОЛИН - но в данном случае выход под ИНН, вероятнее всего был обусловлен почти полным отсутсвием маркетинга в отеч.компаниях на этапе запуска препарата и, что немаловажно, тем, что производством данного препарата мало-кто в мире в ближайшее время ещё займётся.
Таким образом в 1-м варианте однозначно д.б. только ТМ.
Во втором примере всё же склоняюсь также к ТМ, т.к. рынок ещё не разучился называть препарат именем оригинального препарата и ИНН мало о чём говорит (если конечно компания-оригинатор не допустила глупости рассказывать о молекуле на всех форумах и визитах - ведь всем понятно оригинатор должен говорить только о ТМ, а не о молекуле /сложнее с многокомпонентными препаратами/).
В третьем варианте - хорошо когда есть зонтичный бренд (но правильно замечено, что для его формирования, а точнее лояльности к нему необходимо время - поэтому это всё же “дорого, качественно и долго, без права на ошибки”.
В четве6ртом варианте - если товар биржевой - продавай под ИНН, в остальных случаях - всё же ТМ.