CRМ, или с чего начать любить клиента
(Оставлено голосов: 1, средняя оценка: 5 из 5)В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами, способными утолить любые нужды потребителя, и очень нередко являющимися аналогами других товаров, у каждого производителя появляется резонный вопрос – как сделать так, чтобы потребитель покупал именно тот товар что нужно, и самое главное, сохранял лояльность к этому товару длительное время.
Есть различные способы увеличения продаж – всяческие промоционные акции, работа с опинион лидерами, маркетинговые коммуникации, но все эти методы способны лишь стимулировать сбыт, но не всегда приводят к формированию лояльности, как конечного потребителя, так и прескрайбера.
Давайте подумаем, кто из клиентов важнее с точки зрения промоционной активности в фармацевтическом бизнесе. Для этого сначала нужно определить наших возможных клиентов, основные способы воздействия на них, и попытаться понять что движет каждым из них при выборе того или иного препарата либо товара. Итак, среди клиентов у нас есть:
1. Конечные потребители (т.е. люди, которые покупают препараты в аптеках);
2. Провизора и фармацевты;
3. Врачи.
Конечные потребители.
На данную категорию потребителей воздействие проводится через средства массмедиа, такие как пресса, телевидение, радио и другие каналы промоции – семплинг (ОТС sampling), наружная реклама. Конечные потребители руководствуются при приобретении препаратов следующими критериями:
1. Наличие предыдущего позитивного опыта использования;
2. Рекомендации специалистов (врача, провизора);
3. Реклама (в случае ОТС).
Получить контактные данные в большинстве случаев работы с конечным потребителем очень сложно, равно как и проверить достоверность этих данных. Работу с данным типом потребителей мы рассматриваем как Business 2 Consumer.
Провизора и фармацевты.
Набор инструментов для работы в данной категории несколько шире, чем в предыдущей. В дополнение к средствам массмедиа, семплингу и наружной рекламе, визиты фармацевтических представителей, можно проводить различные акции – начиная от соревнований на лучшего продавца, заканчивая визитами тайного покупателя. Провизора и фармацевты руководствуются следующими критериями:
1. Повышение собственной самооценки от правильной рекомендации;
2. Возможностью получить материальную прибыль для аптеки и себя (в случае если сидят на % от продаж);
3. Покупательской способностью клиента;
4. Личными отношениями с представителями той или иной компании (далеко не в последнюю очередь).
Получить контактные и личные данные провизора или фармацевта довольно просто, при этом они обладают очень высокой степенью достоверности, и практически не требуют дополнительной проверки. Также хочу отметить, что провизора и фармацевты являются одним из основных факторов, влияющим на выбор конечного потребителя и практически всегда открыты к продолжению общения.
Врачи.
Набор инструментов для работы в данной категории являет, собой нечто среднее между первыми двумя: средства массмедиа, семплинг (и Rx и OTC), наружная реклама, донесение информации о препаратах через визиты медицинских представителей, участие врачей в конференциях. Врачи руководствуются следующими критериями:
1. Повышение собственной самооценки от правильного назначения;
2. Возможность получить материальную прибыль (могут быть разные источники);
3. Возможность получить рекомендацию пациента другому пациенту;
4. Возможность получить другие выгоды, такие как поездка на конференцию.
Получить контактные и личные врача также не сложно, при этом они обладают очень высокой степенью достоверности, и практически не требуют дополнительной проверки. Также хочу отметить, что врачи являются практически фактором №1, влияющим на выбор конечного потребителя, но не всегда бывают доступны к продолжению общения вследствие тех, или иных причин.
Последние две категории мы относим к сегменту Business 2 Business, поскольку ни врачи, ни провизора и фармацевты не являются конечными потребителями в данном конкретном случае.
Учитывая специфику всех трех категорий клиентов, логично было бы предположить, что для промоционной активности наиболее целесообразно и интересно использовать врачей и провизоров с фармацевтами по следующим причинам:
1. Они существенно влияют на поведение конечного потребителя;
2. Они более достижимы для промоционной активности, поскольку их легче определить;
3. Они проще дают обратную связь с наибольшим уровнем достоверности.
Итак, мы определились. Мы работаем в основном в Business 2 Business сегменте, одной из особенностей в котором есть то, что бизнес делается с теми, у кого с кем лучше личные отношения.
Как этого добиться с клиентами хороших отношений? Очень просто. Нужно быть внимательными к ним, помнить о них, думать о них, жить их проблемами, помогать им решать эти проблемы - все то, что подразумевает под собой введение в действие стратегии CRM.
CRM это аббревиатура от Customer relationship management – Управление взаимоотношений с клиентами, которое подразумевает то, что для фирмы основной ценностью и основой для ведения бизнеса должны стать её клиенты.
Сколько раз сотрудники внешней службы спрашивают день рождения у доктора? Каждый раз, когда они приходят впервые. Как часто конкретного доктора поздравляют с днем рождения? Думаю, правильный ответ будет наподобие «Очень редко». Не думаю, что такое положение дел способствует укреплению взаимоотношений с одним из основных двигателей ведения бизнеса. Это одна из мелочей, но как мне кажется, она очень показательна. Что мешает записать день рождения в аутлук и хотя бы позвонить? Уверен, один звонок в год зачастую может принести больше пользы, чем половина проведенных визитов.
CRM это возможность дифференцировать свою компанию от конкурентов. Это возможность увеличить эффективность ведения бизнеса, благодаря:
1. Улучшению взаимоотношений с клиентами;
2. Улучшению взаимодействия между разными подразделениями компании;
3. Улучшению планирования количества промоционной продукции;
4. Пониманию возражений и улучшению работы с ними;
5. Отслеживанию работы конкурентов;
6. Созданию единой базы данных клиентов;
7. Защите базы клиентов от конкурентов.
Но что есть CRM в понимании большинства людей? Это специализированная программа, такой ответ мы услышим в большинстве случаев. Но это далеко не так. Программа лишь инструмент, а не решение, в то время как CRM это стиль управления, стиль жизни, понимание и философия. Безусловно, программное обеспечение облегчает жизнь, но если нет понимания этой стратегии, и осознания того, что каждый клиент уникален, то никакая программа не сможет помочь. CRM начинается в головах.
© The Pharmacist - Pharmacists Blog.
(Оставлено голосов: 1, средняя оценка: 5 из 5)Метки: CRM, sampling, ведение бизнеса, взаимоотношения, внешняя служба, клиент, клиенты, потребитель, промоция, семплинг
